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营销预算

来源:本站作者: 时间:2016-02-29 16:08:35点击:

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  营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。

  营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。

  营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目,是公司营运的重要控制工具。一般说来,对主要依靠某种产品或者服务取得收入的公司而言,它可以看出公司该年度的预期盈利,每一个项目全部用财务指标来表达,通常一年一次,同时要做好后两年的滚动预算。后两年的滚动预算一般并不是很详细,只要对大致的收入和支出进行粗略的趋势性预测即可。

  营销预算一旦获准执行,它意味着最高级的营销主管对该预算承担直接责任,也是对管理层的承诺,并且一般情况下不会改变,除非更高级别的管理层因为某种特殊的原因需要修改、重新审批,或者在制定该预算时面临的环境已经有了巨大的变化,现有的预算不再适用。

  营销预算是公司经营战略的细化,它直接表现出为经营战略服务的特征,因此是执行经营战略的重要环节。比如公司的经营战略决定公司将继续在某个产品领域扩大影响,追求更高的市场份额,那么,该年度以及以后的若干年度营销预算就应该体现这一特征,销售收入要增加,同时用于进一步扩大市场份额所需要的资源也应该增加。

  营销预算是协调各个部门工作的重要工具。营销预算的各项重要指标与公司的生产、供应、财务、研发等息息相关。营销预算中的产品销售数量预算要求生产部门要配备匹配的资源,供应部门需要满足生产部门完成生产任务所需的各种包装、原辅材料甚至机械设备,财务部门要确保公司的现金流不至于出现缺口等等。一旦相关部门发现与营销预算存在不协调之处,都必须提交讨论解决。

  营销预算也是公司评价营销部门工作绩效的标准和依据。营销部门同时会把总体的营销预算再进行细化,分派到更下一级的预算单位,因此它也是营销部门内部的工作绩效评价标准。一般说来,至少每月评估一次,主要是观察预算指标与实际执行的对比情况,如果存在差异,要对差异进行分析,并找到解决的方案,所以,营销预算同时也是一种控制工具。

  营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分,而公司的经营预算除了这三个部分以外,还有行政管理费用预算、研究开发费用预算、税务预算等指标。作为完整的经营预算,还应该有资本预算、预算资产负债表、预算现金流量表等。

  收入的预算是最为关键的,也是最不确定的。不同的行业、不同的公司这种不确定性程度不同。比如波音公司的飞机制造合同交货时间早已经排到三年以后了,那么这样的业务销售收入就比较确定,主要与生产能力有关;有的公司与国家政策或者国际经济环境有关,往往其不确定性就大;还有的公司,比如经营消费品的公司,其收入受到消费者可支配收入、竞争形势等等因素影响就很大。但是无论如何,必须对收入进行尽可能准确的预算,所以我们在进行预算时需要先确定一些基本的原则和条件假设,在这样的前提下,收入应该是什么样子。

  销售成本预算似乎是可以由标准的材料和人工成本结合产品销售数量计算得来,但是对生产部门而言,要复杂很多。营销预算必须列清楚每种产品规格的销售数量预算,这样生产经理才可以作出销售成本预算,一般来讲,生产经理作出的销售成本与营销预算计算出来的销售成本会有所不同,这主要是因为产品的库存状况造成,同时,在生产经理的概念里面,组合成产品的各种材料还需要有一定的库存,这些对成本和现金流都会有影响。

  营销费用预算基本上可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。市场费用是为了取得销售所产生的费用,比如广告费用、推销费用、促销费用、市场研究费用等,而行政后勤费用主要是指订单处理费用、运输费用、仓储费用、顾客投诉处理费用、后勤人员薪酬等。这些行政后勤费用因为主要是与市场行销有关,因此也被列入到营销费用里面。

  对绝大多数企业而言,营销中最大的开支是广告,广告最大的开支是媒体费用。特别对于快消品而言,如日化、饮料等品牌而言,媒体费用占据其营销预算80-90%,有些企业甚至高达95%。

  因此,企业需要将整个营销流程进行“梳理、简化”,当我们将企业营销的起点与营销费用拉成一个直线的时候,我们可以看到整个流程、各个环节所潜藏的机会与风险。

  其次,在前期调研诊断的基础上,决定营销导向(产品导向、销售导向、品牌导向、竞争导向),营销的目的越有针对性,执行就越具操作性和效果具备可评估性。

  第三、确定企业的营销目标后,可以规划区域市场、消费群体、传播内容、以及效果评估指标。值得一提的是,评估指标一般从销售量、招商额以及品牌知名度、美誉度等等。从这个角度上说,传播的战略目标后两项是紧密相连的。

  第四、在确定企业目标、传播目标的基础上,根据消费群体规划企业的媒体类别以及选择指标。不同媒体评估指标差异较大,传统的CPM成本并不具备横向可比性。因此,企业选择媒体的指标主要考虑两个因素:一、受众价值(规模、比重、消费行为等)二、媒体价格(折扣、政策等)。判断此两个因素的指标,尽可能量化。

  第五、在对媒体有个定量与定性的判断后,媒体的管理职能就凸现出来。就可以展开对品牌的传播展开有效的媒体资源开发了。一般由具备媒体与广告方面2年以上经验的经理人料理。媒体的管理是一项复杂的考量企业家战略、策略、战术的活儿,需要广泛的专业积累、人脉与经验。在开发企业有效媒体资源方面,需要在企业的两大战略(企业战略与品牌战略)下,有原则而有技巧的发挥。只有这样,才能保证企业的媒体投放更有针对性,更具实效。

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