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销售区域规划

来源:本站作者: 时间:2019-05-22 16:47:38点击:

  销售区域规划_企业管理_经管营销_专业资料。合力化工培训课件 ?何谓销售区域 ?设计销售区域应考虑的因素 ?设计销售区域应实现的目标 ?设计销售区域的过程 ?区域作战方略 一、何谓销售区域 销售区域是指在一定时期内分配给销售人 员、销售

  合力化工培训课件 ?何谓销售区域 ?设计销售区域应考虑的因素 ?设计销售区域应实现的目标 ?设计销售区域的过程 ?区域作战方略 一、何谓销售区域 销售区域是指在一定时期内分配给销售人 员、销售部门、经销商、分销商的一组现 有的和潜在的顾客。销售区域指的是“顾 客群”。好的销售区域由一些有支付能力 并乐意支付的消费者组成。 二、设计销售区域应考虑的因素 1. 销售区域目标:所要达成的目标必须明确, 并尽量数字化。 2. 销售区域边界:明确销售区域的边界,避 免重复工作及业务磨擦。 3. 销售区域市场潜力:了解市场潜力在哪里, 有多大,如何利用才能使市场潜力变成销 售市场,实现销售收入。 4. 销售区域的市场涵盖:明确与客户的联系 方式,与每位客户联系的频率。 ? 重点:使销售人员有一个公平的市场潜力、收入及工 作量,并使其认识到这些。 三、设计销售区域应实现的目标 1.可行性:目标一定是通过努力可以在一段时间内实现的。 2.挑战性:目标应是需要努力才能达成的。 3.具体性:目标尽量数字化、明确易理解。 ? 通常设置以下目标: ? 客户识别、市场责任、区域效率和效益、销售业绩评 估、销售费用控制、客户关系。 四、设计销售区域的过程 选 择 控 制 单 元 测定每个单元销售量 分析每个单元的工作量 安排销售人员 监督和检查区域 区域自我控制 图1 销售区域设计步骤 1、选择控制单元 ① 销售区域通常是按地理区域及贸易区域划分。 ② 贸易区域指主要零售商和批发商所在的城市及其影响 的周围区域,这些贸易区域以消费者购买行为为基础。 (用贸易区域划分销售区域时,可能会缺乏可以利用 的统计资料。) 2、测定每个单元的销售潜力 ? 根据销售预测方法,对各区域销售潜力进行测定。 3、分析销售人员的工作量 ? 销售区域的设计必须考虑销售人员的工作量,它是指 为了涵盖整个市场,销售人员必须做的工作。它包括 为取得销售潜力所必须做的所有工作。 1)决定销售人员工作量的主要问题: a) b) c) d) e) f) g) h) i) 在区域内有多少客户需要访问。 平均访问多少个客户,才可以接受一笔订单。 为涵盖整个区域,一个月或一年内销售访问的总次数。 一个月或一年内,需要的销售访问时间。 一个月或一年内,需要的交通旅行时间。 对每个客户访问的有效次数是多少。 适当的访问间隔有多长。 每天花在非销售活动上的时间。 花在等待客户上的时间。 2)决定每个销售人员工作量必须考虑的因素 a) 销售工作的性质:销售工作的性质影响销售人员销售访问的 形式。 b) 产品特性:不同的产品销售访问形式的不同。 c) 市场开拓阶段:市场开拓初期,可设计较大的销售区域,以 保证足够的销售潜力。 d) 市场涵盖的强度:有大量分销商的公司,要求小的销售区域, 以增加市场占有率。 e) 竞争性:如果一家公司决定与另一家公司竞争,一般都采取 减小销售区域策略,同时增加销售人员的拜访频率和对每个 客户的访问时间。另一方面,如果竞争加强,公司可采取有 选择的竞争。销售人员只拜访某几个关键客户。 另外,销售区域的设计,还要考虑企业的情况,如生产线、 产品种类及数量等。 3)确定工作量的方法: a) ABC分析法:计算出该区域的工作量,从而确定销售 人员的数量 b) ? 如下表: 客户 数量 访问频率 每次访问时 每个客户总 (次/月) 间(小时) 计访问时间 8 4 2 1 0.5 0.3 8 2 0.6 总工作量 (小时) 15*8=120 20*2=40 65*0.6=39 199 A大型客户 B中型客户 C小型客户 总计 15 20 65 100 一个销售人员一个月可用工作时间=8*5*4=160小时 时间分配: 销售时间 160*45%=72小时/月 交通时间 160*35%=56小时/月 非销售时间 160*20%=32小时/月 销售人员数量 199小时/72小时=2.76≈3名 B)矩形法:用这种方法,将顾客分成四类如下所示: 顾客兴趣高,公司地位低 机会分析:可能有好机会 资源分配:提高资源分配 水平,改善地位或用于其它 情况 顾客兴趣低, 公司地位低 机会分析:很少 资源分配: 1. 降低水平 2. 有选择的退出市场 3. 有可能退出市场 顾客兴趣高,公司地位低 机会分析:机会好,高销售 潜力,高市场地位 资源分配:高水平 顾客兴趣低, 公司地位低 机会分析:比较稳定 资源分配:适当水平,保持 现状 4、决定基本的销售区域(安排销售人员) ? 1)自下而上的方法:由小的地理区域单位合并为大的地理区 域 a) 首先确定顾客及准顾客的位置、数量、规模,然后进行销售 潜力预测;其次,依据顾客不同的需要和特点,对顾客进行 分类,一般采用ABC分析法;另外,公司可以依据不同的产 品、不同的市场,对每一类型客户再进行分类。 b) 设计合理的访问形式,主要考虑销售人员在一个月或一年内 的销售访问次数及每位顾客的访问频率。 c) 依据访问的数量和频率,计算出销售人员的客户访问次数。 d) ? 假设:一个销售人员一天访问6个客户,一个月进行 120次访问; ? 大客户1个月访问8次; ? 中客户1个月访问4次; ? 小客户1个月访问2次; A区域 销售区域 客户 数量 5 月访 问次数 40 B区域 客户 数量 5 月访 问次数 40 C区域 客户 数量 5 月访 问次数 40 A级(8次/月) B级(4次/月) C级(2次/月) 7 22 28 44 6 22 24 44 7 21 28 42 ?A、B、C三个区域各需112次,108 次和110次访问,于销售人员能够进 行120次访问比较,可看出三个销售 人员完全可以涵盖这三个区域。 2)自上而下的方法:将整个市场分 隔为若干小的销售区域。 a) 确定公司总的销售量。 b) 确定每个销售人员的平均销售量。 c) 确定销售区域的数量。总销售量/销售人员平均销售 量=销售区域数 d) 按照销售人员都具有平等销售潜力的原则,划分销售 区域。 3)安排访问路线 a) 访问路线的设计实际是时间分配的问题。合理的安排 访问路线,可以最大限度的利用销售人员的时间。 b) 有效的访问路线设计程序: 在地图上确定顾客及准顾客位置 对顾客编号 用线把顾客连结起来 确定交通距离、计量交通时间 确定访问路线 c)路线形式 ① 直线式:从公司出发,沿途拜访所有客户,然后按原 路或其它路线直接返回公司。 ② 跳跃式:从离公司最远的客户开始访问。在回公司的 途中对客户进行访问。 ③ 循环式:由公司出发按圆周形式拜访客户,结束时正 好返回公司。 ④ 三叶式:与循环式相似,只是把销售区域细分成一系 列叶片形式,销售人员每次访问一个叶片区域。 ⑤ 区域式:区域式不是真正的路线设计技术,而是时间 管理技术,可以避免重复访问。 ?路线形式会随市场变化而产生偏差, 所以当一个路线形式使用一段时间后, 就需要重新检查,这些周期性检查,可 以真正揭示区域的状况以便调整目标。 D)编排以天为单位的拜访路线 ? 选定一种路线形式后,就要根据区域内客户的数量和 拜访频率,编排业务人员每一天的拜访路线,并绘出 每一天的拜访路线图。 ? 例如:A区域中A级客户5家,2访次/周;B级客户7家, 1访次/周;C级客户22家,0.5访次/周。则每天拜访客 户可排定如下: 客户等级 A级 B级 C级单周 C级双周 日销 售时间 星期一 A1、A2 B1、B2 C1、C2 C12、C13 3.6小时 星期二 A3、A4 B3 C3 - C5 C14 -C16 3.4小时 星期三 A5、A1 B4、B5 C6 C17 3.3小时 星期四 A2、A3 B6 C7 - C9 C18-C20 3.4小时 星期五 A4、A5 B7 C10、C11 C21、C22 3.6小时 ? 注:日销售时间=A级客户数*1+B级客户数*0.5+C级客 户数*0.3 ? 编排路线时既要考虑到客户间就近原则,还要考虑到 对不同等级客户分配的访问时间的长短不同,合理地 安排好人员每日工作量。相对于3.6小时/天的平均销 售时间(=8小时*45% ),以上每天工作量安排均未 超出。(路线、销售区域的监督 ? 为了掌握不同市场状况的销售区域的业绩,同时及时 地检查出实际执行过程中的偏差,应制订评价规程。 评价规程应包含如下因素: ① 检查的频率。 ② 发现问题,寻找机会:利用周期性业绩报告、比较销 售量/配额比率或用趋势分析等方法可达到此目的。 ③ 调整活动:销售咨询、区域培训、销售会议等活动与 销售结果联系起来。 6、销售区域的从新设计(区域自我控制) ? 调整销售区域是很困难的事,不应经常进行,但有如 下情况出现时,应考虑调整: a) 公司规模扩大,需要大量的销售人员来占有市场;某 区域的市场需求快速增长,大量潜在顾客涌入市场, 公司不得不重新分配销售力量。 b) 区域内的销售人员无力涵盖市场。 c) 销售区域过小,或许是原来设计的问题,也可能是市 场状况的变化或主要客户的重新定位、新市场的出现、 竞争的加强等,都需要对销售区域进行区域调整。 2)重新设计销售区域的方法 ? 重新设计销售区域的方法很多,现介绍一种较实用的 方法:“销售潜力法” ? 这一方法主要解决销售区域之间销售潜力不平衡的问 题。 ? 假设原有5个销售区域,状况如下表: 区域 销售量 销售潜力金额% 销售渗透 A B C 940,000 700,000 460,000 3,000,000 2,700,000 2,200,000 15% 13% 11% 31% 26% 21% D E 合计 600,000 400,000 3,100,000 6,200,000 6,400,000 20,500,000 30% 31% 100% 9% 6% 注:销售渗透 =(销售区域的销售量/销售潜力)*100% ? 可看出:5个销售区域的销售潜力不平衡。现欲将5区 分为6区,并再雇佣1名销售人员。 ? 假设6个销售区域销售潜力相当,那么他们各占销售潜 力的 16.7%(=100%÷6),销售潜力约为 3,417,000(=20,500,000÷6)元,销售渗透约为28%,总 的销售量为3,423,5000(=20,500,000*16.7%),共增加 300,000多元(=3,423,500-3,100,000)。 再来看看利润是否增加 5个销售区域 销售可变成本 销售人员费用 利润 3,100,000 1,240,000 1,860,000 250,000 1,610,000 6个销售区域 3,423,500 1,396,400 2,207,100 300,000 1,727,100 ?可见5区变为6区是可行的。 五、区域作战方略 ?地区市场的攻略作战,在很多场合总是成为决定地区 销售分配的主要方式。在做地区市场攻略作战决策时, 必须将以下几点作为重点来考察: ? 从现状分析到目标设定:在设定目标前,要先把握自己负责 的区域现状; ? 设定攻击目标; ? 使用销售地图将作战视觉化; ? 市场区隔化; ? 采取推进战略或上拉战略; ? 对付竞争者的战略不容迟缓; ? 开拓新顾客的努力不能松懈; ? 用价格以外的要素来竞争; ? 明确活动目标; ? 在射程内及时挖掘新机会。

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