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窜货销售

来源:本站作者: 时间:2019-06-07 18:25:56点击:

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  窜货销售是商业行为,其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。也称为冲货。

  窜货:是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,把所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

  一、什么叫窜货所谓窜货,就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象。许多企业在开拓市场时

  所谓窜货,就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象。

  许多企业在开拓市场时,对自己的销售体系信心百倍。目前,国内销售通路主要有三种模式,即经销制,代理制和分公司制,这三种销售模式各有所长,但对通路的管理也各有其难。通路的管理除了对渠道本身管理以外,还包括对质量,特别是对价格的管理或监控。《战国策》里有篇文章《扁鹊见蔡桓公》,名医扁鹊对蔡桓公作了四次免费诊断,讳疾忌医的典故即出于此。其实,我们营销疾病也可分为四个层次,先是腠里疾:商品质量出现问题(如商品过期等);其次是血脉、肠胃疾:渠道出现扭曲;然后价格混乱,已是疾在骨髓;开始窜货,已经到了病人膏盲的层次了。

  早在二千年前,司马迁在《史记,货殖列传》里描绘了商人对利益的追祟,芸芸众生,皆为利来;熙熙攘攘,皆为利往。窜货出现的根本原因,在于营销人员的见利忘义。它有以下几种表现形式:

  经销商之间的窜货。经销制是企业通常采用的销售方式,企业在开拓市场阶段,由于实力所限,往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中,由于不同市场发育不均衡,甲地的需求比乙地大,甲地货供不应求,而乙地销售不旺,为了应付企业制定的奖罚政策,乙地想方设法完成销售份额,通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此,企业将咽下苦果:销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化,给竞争品牌以乘虚而入的机会,而重新培育市场要付出巨大代价,乙地市场可能由此而牺牲掉。

  分公司之间的窜货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员,组建分公司,相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额,为了完成销售指标,取得业绩,往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱,最后导致市场崩溃。

  企业销售总部放水。企业由于管理监控不严,总部销售人员受利益驱动,违反地域配额政策,使区域供货平衡失控,造成市场格局不合理。

  经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品,是窜货的第四种表现方式。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前,经销商为了避开风险,置企业信誉和消费者利益于不顾,采取低价倾销的政策将产品倾销出去,扰乱了价格体系,侵占了新产品的市场份额。

  企业还必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象:经销商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价佼诱惑着销售商铤而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售,掠夺合法产品的市场份额,或者直接以低于市场价的价格进行倾销,打击了其它经销商对品牌的信心。

  营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中,渠道就好比人体的血脉,价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏--企业沿血脉输送到终端,一旦价格出现混乱,将会导致连锁反应。

  首先,经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱,销售商的正常销售就会受到严重干扰,利润的减少会使销售商对品牌失去信心。销售商对产品品脾的信心树立最初是广告投放,这是空中支持,其次是地面部队的配合,就是营销监控:企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起价格混乱时,销售商对品牌的信心就开始日渐丧失,最后拒售商品。

  其次,混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。前面提到过名牌的一个特质:比别人卖得贵。这是从价格角度提出对名牌的市场要求。金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了男人的世界的良好形象,但早期对假货和窜货现象管理不严,地区差价达到一倍甚至几倍,消费者由于惧怕买到假货,不敢购买真假难辨的金利来,金利来作为名牌的品脾再保证价值显得苍白无力。另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具。沙驰皮具曾经塑造了高档、尊贵的品牌形象,但对香港市场控制不好,用地摊摆卖的方式在各百货公司推销,给人一种低档的感觉,冲击了沙驰皮具的名牌形象。

  第三,窜货现象导致价格混乱和渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代,消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。企业之所以能在不长的时期内塑造一个名牌,是因为适逢市场转型这样一个时代机会,一旦我国市场经济体制完善,市场瓜分完毕,企业再想通过白手起家创名牌,那是非常困难的。在市场经济发育成熟的国家,塑造一个名牌极为不易,新品牌成功概率只有5%左右,也就是说100个品牌中95个是失败的。在西方发达国家,企业不轻易涉足制造业,因为成功推广一个品牌需要一亿美元左右,而在中国则需五千万元,耗时一般只需3年甚至更少的时间。因此说,对品牌的完全管理,其实就是一个品脾保值的过程。窜货问题作为品牌管理的重要方面,应该引起营销人员高度重视。

  窜货作为企业营销病症中的超级杀手,要根治它,还得从中医所讲的固本清源人手。

  首先,堵住源头。企业销售应该由一个部门负责。多头负责,令出多门最容易导致价格的混乱。这种现象多数源自行政部门对销售部门的干扰。在部门责权明晰的企业,即使企业最高首脑。

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